Die Grenzen und Möglichkeiten des Database Marketing im Retail Banking

Der Bankenmarkt ist seit einigen Jahren im Umbruch, es herrschen neue  Wettbewerbsbedingungen im Bankensektor. Dieses resultiert zum einen aus  dem Auftreten neuer Mitbewerber aus dem Bankenbereich, z.B. der Gründung neuer Direktbanken und dem Engagement von Nichtbanken wie  Autohersteller oder Versandhäuser im Finanzsektor. Zum anderen sind die  Kunden durch das generelle Ansteigen des Bildungsniveaus und der  allgemeinen Informationsflut informierter und selbstbewusster geworden.

Dieses hat zur Folge, dass die Kunden den Banken gegenüber kritischer und  preisbewusster geworden sind, welches auch für den Bereich des  Retail-Bankings gilt. Das Retail-Banking ist das Geschät mit den  Privatkunden, den selbständigen Gewerbetreibenden und den kleinen  Firmenkunden. In diesem Geschäftsfeld werden einheitlich gestaltete und  wenig erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen angeboten.

Das Retail-Geschäft stellt das Kerngeschäft einer Universalbank dar.  Untersuchungen haben gezeigt, dass ca. 80 Prozent aller Kunden einer  Universalbank normalerweise ausschließlich Retail-Leistungen in Anspruch nehmen und dass zwischen 75 und 80 Prozent dieser Kunden nicht  profitabel sind. Diesen Zustand gilt es durch organisatorische und  marketingpolitische Maßnahmen zu verändern.

Dazu ist es  notwendig, dass der Geschäftsbereich des Retail-Bankings näher untersucht wird. Im Rahmen dieser Analyse muss eine Kundenanalyse durchgeführt  werden. Hier erfolgt eine systematische Sammlung, Ordnung, Verdichtung  und Auswertung von Informationen über die Kunden eines Unternehmens. Im  Anschluss daran muss eine Einteilung der Kunden in Kundengruppen  durchgeführt werden. Mit dieser Klassifikation wird die Grundlage für  eine bedarfsgerechte Kundenansprache geschaffen.

Neben der  Kundenanalyse und der Einteilung der Kunden in homogene Kundengruppen  müssen die Kreditinstitute ihre Produktpolitik untersuchen und  umstrukturieren. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt ist die Produktpalette der  meisten Kreditinstitute zu umfangreich und somit zu kostenintensiv. So  bieten die Genossenschaftsbanken inklusiv ihrer Verbundpartner ca. 420  verschiedene Produkte an, während die Targobank im Privatkundengeschäft  mit ca. 20 Produkten auskommt. Im Retail-Banking muss die Produktpalette  einfach und übersichtlich sein und sollte aus einzelnen Bausteinen  bestehen, damit die Kundenwünsche durch die Kombination der einzelnen  Produktbausteine erfüllt werden können. 

Des weiteren werden  Veränderungen im Vertriebssystem der Banken auftreten. Die  Kreditinstitute werden ihre Filialstruktur ändern. Es werden einige  wenige Beratungszentren aufgebaut. Dort herum werden Servicestellen  installiert, damit die Grundversorgung mit Bankleistungen gewährleistet  ist. Diese Servicestellen müssen aber nicht mehr zwingend in eigenen  Ladenlokalen untergebracht sein, sie können auch als "Bank-Shops" in  Einkaufszentren untergebracht werden. Daneben werden die elektronischen  Medien als Vertriebsweg an Bedeutung gewinnen, die örtliche Präsenz aber nicht ersetzten können.

Damit diese Veränderungen, insbesondere im Bereich der Kunden- und Produktanalyse, durchgeführt werden können,  stehen den Banken die Möglichkeiten des Database-Marketing zur  Verfügung. Das Database-Marketing wird als Steuerungsinstrument des  operativen Marketing verstanden, welches auf der Grundlage einer  kundenbezogenen universellen Datenbank, mit dem Ziel des individuellen  Kundendialog zum Aufbau bzw. Erhalt einer langfristigen Kundenbeziehung, basiert.

Die im Rahmen des Database-Marketing zu erfassenden  Daten gehen über die Kundenstammdaten, wie Name, Anschrift und  Geburtsdatum hinaus. Sie sollen das gesamte Lebensumfeld der Kunden  erfassen, da nur so eine strukturierte Kundenanalyse durchgeführt werden  kann, die zu einer rationell durchgeführten bedürfnisgerechten  Kundenberatung führt.

Aufgrund der Tatsache, dass die im Rahmen  des Database-Marketing gesammelten und aufbereiteten Daten den  Grundstock eines Direkt-Marketings bilden,  bietet das  Database-Marketing neben seinem Schwerpunkt in der Kommunikationspolitik Unterstützungsmöglichkeiten in der Distributionspolitik der  Kreditinstitute. Hier ist zum einen die Möglichkeit der  Produktnutzungsanalyse zu nennen, zum anderen steht es den  Bankmitarbeitern in den administrativen Tätigkeiten zur Seite, da es  über integrierte Beratungsprogramme die aktuellen Konditionen bereithält und Unterstützung bei der Kontoeröffnung bietet, indem es einen  Medienbruch und die Doppelterfassung von Kundendaten verhindert.

Mit Ausschöpfung der Möglichkeiten des Database-Marketing haben die  Kreditinstitute die Gelegenheit ein kundengerechtes und rationell  durchgeführtes Retail-Geschäft zu betreiben.

(c) Olaf Bormann, 05.08.2012